Экспертная колонка в федеральном СМИ

Экспертная колонка в федеральном СМИ с лицензией РКН стоит дороже 1000К показов рекламного баннера. Практический эффект публикации одного материала в «Известиях», «АиФ» или на РБК, Форбс, Сноб формирует репутацию, которую невозможно купить за деньги рекламного бюджета. Баннер забывают через секунду. Колонку цитируют годами. «Плеяды» пишут колонку на основе интервью с экспертом и размещают её в целевом федеральном издании.

Экспертная колонка и рекламная публикация: в чём разница

Большинство предпринимателей и экспертов, которые хотят публиковаться в федеральных СМИ, не понимают разницы между рекламной публикацией и редакционной колонкой. Первая стоит 300–800 тысяч рублей за размещение и помечается маркировкой «на правах рекламы». Вторая публикуется без рекламного дисклеймера, стоит намного меньше, но попасть в неё на порядок сложнее.

Экспертная колонка — авторский материал, который публикуется в СМИ от имени эксперта и проходит через редакционный фильтр. Редакция сама решает, ставить материал или нет. Ценность колонки в том, что материал встраивается в навигационную схему сайта, нативен и выглядит как редакционный контент.

Рекламная публикация, даже в том же издании, проходит через коммерческий отдел. Ей не нужно одобрение главного редактора. Она помечается маркировкой. И аудитория это видит. Доверие к рекламной публикации — на уровне доверия к баннеру, независимо от качества текста.

Для нейропоисковой выдачи разница ещё критичнее. Нейросети учатся различать рекламный и редакционный контент. Алиса, ChatGPT, YandexGPT цитируют редакционные материалы федеральных СМИ как авторитетные источники. Рекламные публикации с маркировкой в ответы нейросетей попадают в исключительных случаях.

Какие издания принимают экспертные колонки

Каждое издание имеет собственные требования к авторам колонок. Forbes ориентируется на предпринимателей с публичной историей. В РБК публикуются экспертные мнения, и отбор очень строгий. «Ведомости» берут материалы от руководителей компаний с оборотом от определённого порога.

Редактор принимает решение за 3–7 дней. Отказ — нормальная часть процесса, даже если колонка оплачена. Без журналиста, который знает редакционную политику конкретного издания и как пройти модерацию, шанс на публикацию у неизвестного автора минимален.

Почему экспертам сложно писать колонки самостоятельно

Типичная ситуация: руководитель крупной компании блестяще разбирается в своей отрасли. Он может два часа рассказывать о трендах рынка, не повторяясь и не теряя нить. Но когда садится писать — получается корпоративный пресс-релиз. Или, хуже того, пост из Telegram-канала длиной в 12 абзацев.

Проблема не в экспертизе, а в жанре. Экспертная колонка для федерального СМИ — жанр публицистики со своими правилами. Объём: 4 000–7 000 знаков. Структура: тезис, аргументация, вывод. Статья должна точно соответствовать своему названию. И ни намёка на рекламу услуг или ключевые поисковые запросы. Стиль: публицистический, без канцелярита и корпоративного жаргона. Актуальность: привязка к текущей повестке дня.

Вот здесь и открывается настоящее пространство для творческого журналиста — как рекламировать так, чтобы пройти модерацию.

Человек, который пишет инструкции для сотрудников или посты для соцсетей, не владеет этим жанром. Как хирург не умеет шить одежду, хотя и тот, и другой работают иглой.

Как устроена работа над колонкой в «Плеядах»

Эксперт тратит 40 минут на интервью. Всё остальное — наша задача.

Одна колонка или серия публикаций

Одна колонка — точечный удар. Она работает как визитная карточка. Можно сослаться на неё в переговорах, добавить в медиакит, разместить на личном сайте.

Серия колонок — стратегический инструмент. Четыре-шесть публикаций за полгода формируют устойчивый образ эксперта в информационном поле. Нейросети начинают ассоциировать имя автора с темой. Журналисты из других СМИ обращаются за комментариями по собственной инициативе.

Оптимальный ритм — одна колонка в 4–6 недель. Реже — теряется накопительный эффект. Чаще — редакции перестают воспринимать материалы как ценные.

Экспертная колонка и нейропоиск

Когда Алиса, ChatGPT или YandexGPT формируют ответ на вопрос о вашей отрасли, они приоритетно цитируют источники с высокой авторитетностью. Федеральные СМИ с лицензией РКН — в первых строках этого рейтинга.

Экспертная колонка, опубликованная на сайте тех же «Известий» или РБК, становится частью корпуса знаний, на котором обучаются и из которого цитируют нейросети. Одна такая публикация по весу для нейровыдачи перевешивает десятки постов у блогеров и сотни записей в корпоративном блоге.

Мы учитываем это при написании. Ключевые формулировки, которые должны попасть в ответ нейросети, закладываются на этапе интервью. Структура колонки выстроена так, чтобы нейросеть могла извлечь из неё цитируемый фрагмент.

Для кого это работает