Знаете, что вводит меня в ступор как литературного продюсера? Когда автор приходит с горящими глазами и заявляет: «Я всё продумал! Буду рекламироваться в Яндекс.Директе, как советует мой знакомый директолог, и я постоянно вижу рекламу книг. Ещё куплю баннеры ВКонтакте — там же все сидят! И обязательно пробьюсь в топ Дзена — мне блогер-миллионник за 50 тысяч обещал пиар!»
Стоп. Просто стоп.
Четырнадцать лет я выращиваю бренды. И каждый раз, когда автор с дипломом маркетолога десятилетней давности начинает учить меня продвигать книги, я внутренне вою. Потому что знаю, чем это закончится.
Он потратит 250 тысяч на литературную премию, не получит награду за победу, а заплатит за сомнительную регалию. Заплатит за публикацию в «литературном журнале» без ISSN-номера, весь тираж которого — 50 экземпляров. «Издатель» носит номера по кофейням родного района, фотографирует на фоне чашки капучино и выдаёт за «широкую географию распространения». С размахом оплатит 100 тысяч за месяц лежания книги на прикассовом кубе в книжном магазине сети, принадлежащей «Эксмо», где его самиздат будет нелепо смотреться между Советами огороднику и Ни Сы — издающихся стотысячными тиражами. А потом придёт ко мне. Уставший. Разочарованный. С накрученными ботами 10-ю тысячами подписчиков, которые купили книги, но вложения всё равно не отбились. С «рейтингом» на мусорном сайте, где любой за 3 тысячи рублей может стать «автором месяца». С накрученными отзывами от фейковых аккаунтов, которые Google распознаёт за секунду и отправляет сайт в бан.
«Почему не работает?» — спросит он, пытаясь сохранить лицо.
Потому что книга — это не бытовая техника и не курсы по похудению! Нельзя продавать книгу как туалетную бумагу! Литературный маркетинг — это отдельная вселенная со своими законами, и эти законы написаны кровавыми слезами авторов провальных тиражей.
Когда очередной автор начинает диктовать мне стратегию, насмотревшись YouTube-гуру, которые «раскрутят всё — от ластика до кирпича», я отправляю его прямиком к менеджерам Яндекса и ВКонтакте. Пусть настраивают ему кампании. Я не настройщик, я – стратег. Пусть сольёт бюджет на «горячий трафик». Пусть получит 10 000 кликов и ноль продаж. Это его личный, тернистый эмпирический путь.
А потом, когда иллюзии разобьются о реальность, может быть — только может быть — он будет готов услышать правду.
О том, что комплексная стратегия продвижения книги не имеет ничего общего с продажей чехлов для телефонов. Это долгая, вдумчивая работа по созданию культурного феномена. Это не «быстрые продажи», а построение литературной репутации на десятилетия вперёд.
Хотите настоящую стратегию, которая работает? Читайте дальше. Только предупреждаю: здесь не будет волшебных кнопок и быстрых денег. Будет система, проверенная на двух сотнях успешных проектов. Система, которая (пока) превращает неизвестного автора в имя, а рукопись — в событие. Пока, потому что на пятки уже наступают новые стратегии и передовые технологии продвижения.
Готовы отказаться от иллюзий? Тогда начнём. Ваше слово, товарищ маркетолог! Простите его за математический слог.
Успех книги — это результат выверенной и системной стратегии. Система, которая описана ниже, превращает неизвестную рукопись в обсуждаемое культурное явление.
Харуки Мураками может издать телефонный справочник, и его раскупят миллионным тиражом. Начинающий писатель с гениальной рукописью останется незамеченным без личного бренда.
Ядро идентичности — это ответ на вопрос: «Почему именно этот автор имеет право говорить на эту тему?»
Виктор Пелевин — философ-отшельник, познавший тайны бытия. Людмила Улицкая — хранительница памяти о советской интеллигенции. Захар Прилепин — голос русской провинции и военного поколения.
Визуальный код. Единая стилистика фотографий, цветовая палитра, шрифты. Стивен Кинг всегда в чёрной водолазке. Дарья Донцова — яркие цвета и улыбка. Это не случайность, а продуманный образ.
Речевая идентичность. Манера говорить и писать в соцсетях должна совпадать со стилем книг. Автор интеллектуальной прозы не может писать в Telegram «Привет, котятки». Автор лёгких романов не должен цитировать Хайдеггера в интервью.
Легенда автора. История, которую рассказывают об авторе журналистам. Не выдумка, но акцентирование значимых фактов. Пауло Коэльо — путешественник и искатель истины. Джоан Роулинг — мать-одиночка, писавшая в кафе. Эти истории продают книги лучше любой рекламы.
Главная ошибка: пытаться попасть везде и сразу. СМИ не любят неуникальный контент. Если автор дал интервью одному изданию, другому изданию придётся дать интервью на более оригинальную тему.
Правильная схема медийного охвата:
Мерч решает три задачи: дополнительный доход (до 30% от книжной выручки), реклама (человек с сумкой или в кепке — ходячий билборд), углубление связи с аудиторией.
На продвижение книги нужно закладывать минимум 30% от ожидаемой валовой прибыли.
Комплексная стратегия продвижения — это не набор инструментов, а живая система, которая адаптируется под реакцию рынка. Успех приходит к тем, кто готов работать с книгой как с долгосрочным проектом, а не разовым товаром.
В литературном агентстве «Плеяды» мы создаём такие стратегии для каждого автора индивидуально. Превращаем талантливые рукописи в коммерчески успешные проекты, а авторов — в узнаваемые бренды. Ваша книга достойна большего, чем просто лежать на полке. Она достойна стать событием.